移动设备友善电子报

智能手机在现今社会无所不在。大多数人都无法想像在几分钟的时间内手机不在身边。对于想要以方便有效的方式接触人们的营销人员而言，这些移动设备和其他移动设备的广泛使用是个好消息。

您可以传送邮件给使用移动设备的人阅读或进行互动。这很重要，因为：

• 许多人都会收到邮件提供商的推送通知，并立即收到新的讯息。
• 人们通常会随身携带移动设备，而且可能更倾向于在空闲时间阅读内容，例如等待预约时。
• 来自移动设备的网路流量比台式电脑还多。
• 手持装置让人们能够在无法使用电脑的时候（例如公路旅行、音乐会、节日和体育赛事期间）阅读内容。
• 到 2025 年，全球大部分人口将只使用智能手机上网。

您必须意识到移动设备日益普及，并优先为使用移动设备的人建立有效的电子报。然而，即使是精心策划的移动设备友善邮件营销电子报，也有可能适得其反。以下是一些以移动设备为中心的营销人员应该避免的错误。

1. 忽略响应式设计

营销人员在移动装置友善的电子报中最常犯的错误之一，就是没有使用响应式设计。响应式设计可确保您的邮件能依据检视的装置自动调整版面，不论是台式电脑、平板电脑或智能手机。如果没有这种适应性，您的邮件在较小的屏幕上可能会显得杂乱无章或难以阅读，这可能会让收件人感到挫折，并导致较低的互动率。

如何避免：使用支援响应式模板的邮件服务供应商 (ESP)，或与开发人员合作，以确保您的邮件 HTML 编码能回应不同的萤幕尺寸。在各种装置上测试您的邮件，以确认邮件能在移动设备、平板电脑和台式电脑屏幕上正确显示。

2. 对现实事件不敏感

最佳的邮件营销作法实务之一是将内容连结到知名事件。您甚至可以更广泛地运用，例如在季节变化带来温暖气候时，讨论夏季旅游。

然而，透过谈论与人们相关的话题来建立连结，有时也可能适得其反。 Adidas 在 2017 年就经历了一次惨痛教训，当时他们发出一封标题为「恭喜，你撑过了波士顿马拉松！」的邮件。

通常来说，这应该是一种有效的方式，可以接触到那些为了大赛而训练，并想用一些新的运动装备来犒赏自己的人。然而，Adidas 忽略了 2013 年波士顿马拉松爆炸案，造成三人死亡，数百人受伤。

虽然从那次袭击到 Adidas 设定这则信息之间已经过了数年，但该品牌在 Twitter 上仍因其选用的字眼而受到抨击。

图片来源： https://twitter.com/mikd33/status/854377690408906753/photo/1

阿迪达斯 很快在社交媒体平台上发布了道歉声明，并承认邮件主旨的措辞缺乏敏感性。

来源 https://twitter.com/adidasUS/status/854422872944771073/photo/1

 

在移动设备进行邮件营销的优点（以及可能的缺点）在于，它能在几秒钟内触及世界各地的人。因此，您必须格外谨慎考虑所使用的字或词语可能造成的影响，即使这意味着需要深入思考常用表达方式的后果。

例如，人们常说他们撑过了一个艰难的工作天、一场充满戏剧性的家庭聚餐或马拉松比赛。鉴于 2013 年波士顿马拉松所发生的事件，人们还没准备好将「生存」与该事件联系起来 – 因为有些人并没有在该起事件中活下来。

3. 使用档案很大的图片

包含档案很大的图片这类邮件在台式电脑看起来可能会很漂亮，但在移动设备上查看时可能会引发重大问题。档案很大的图片会拖慢载入速度、消耗大量数据，甚至可能在某些手机上无法正常显示。如果您的邮件载入时间太长，许多使用者会直接关闭并跳过邮件。

如何避免：在不牺牲品质的前提下压缩图片，以优化您的图片。使用 JPEG 和 PNG 等图片格式，并将图片档案大小控制在 1MB 以下。此外，为图片加入「替代文字」，这样即使图片无法载入，您的受众仍能了解您想要传达的信息。

4. 太长或太具体的邮件主旨

人们每天可能会收到数十甚至数百封邮件。如果有人收到一封邮件后立刻觉得「这完全与我无关」，他们很可能会对寄件人感到不满，因为对方让他们的收件箱变得杂乱无章。有时候，过长或过于笼统的邮件主旨也会被邮件服务提供商标记为垃圾邮件。

上面提到的邮件主旨是寄给一位注册参与秘密购物任务以赚取报酬的人的邮件。然而，针对合格人选的要求在这里过于具体 – 至少对于一个邮件主旨说是如此。参与者必须符合指定的年龄范围，并且即将前往亚利桑那州。此外，在移动设备上，邮件主旨在「帮助我们」(Help us) 之后就被切掉了。

这表示读者不会单单从邮件主旨中得知秘密购物机会的类型，或是如何透过单纯每天多达 12 项的任务赚取更多金钱。尽管收件人也注册了邮寄名单，这封邮件还是进入了垃圾信件匣。很难说为什么会这样，可能是连续两句带感叹号的话让这封邮件看起来像垃圾邮件。

您可以将邮件主旨写得简短且诱人，以避免这个错误。选择能吸引注意力的字眼，而且不要太啰嗦，以免人们在邮件程序中看不到邮件主旨的大部分内容。

此外，请考虑使用再分类功能来帮助人们收到适用于他们的邮件。回到屏幕截图的范例，比较好的方法是当人们注册接收公司的信息时，询问他们的年龄。然后，当寄件人必须招募某个年龄层的人时，他们就可以使用再分类功能，只传送讯息给符合所需群组的人。

5. 过多的资料但缺乏视觉化呈现

在邮件中加入统计资料是将自己定位为权威或思想领袖的绝佳方式。然而，可读性是一封出色的移动设备邮件的特征之一。请记住，使用智能手机或平板电脑的人是在比电脑小得多的屏幕上消化内容。如果他们在邮件中看到很多段的文字，收件人很可能会点选退出。

然而，资料视觉化能使统计资料更容易阅读。在商业领域，资料视觉化有助于公司领导者对如何经营企业做出更有把握的结论。统计数据显示，77% 使用资料视觉化的组织发现决策能力有所提升。

视觉化同样适用于邮件营销。如果您打算发送一封包含大量资料的邮件，您可以通过以下方式改善：

• 插入一个资讯图表，从较大型的研究中撷取重点
• 建立一个圆饼图，根据调查结果展示人们从您销售的产品中获得的主要好处
• 加入一个折线图，展示某个趋势随着时间变化的情况

另一种值得在邮件中使用的方法是制作柱状图并运用对比色。请查看这个视觉化的范例，它支持之前提到的关于使用移动设备的人数超过桌面设备的资讯。该图表展示了在移动设备和桌面平台上用户的邮件开启率。

来源： https://www.superoffice.com/blog/email-open-rates/

该公司将这张图片放在博客文章而非邮件中，但您可以立即注意到选择红蓝配色方案所带来的抢眼效果。在大多数情况下，视觉化让资料更容易理解。然而，对于移动设备而言，充满统计资料的长段落可能会让人们在阅读邮件时不知所措。

考虑在邮件中使用视觉化来预告更多可用的内容。例如，您可以提供一两张图表，接着提供一个链接，让人们可以下载包含邮件中引用的统计资料的完整研究论文。

6. 又小又难点的按钮和链接

移动设备友善邮件中另一个常见的错误是使用难以点选的行为召唤 (call-to-action) 按钮或链接。细小的文字链接或按钮在台式电脑上可能很容易点选，但在智能手机上，使用起来可能会令人沮丧。如果收件人必须捏合、缩放或重复点选才能存取您的链接，他们就不太可能完成预期的动作。

如何避免：让您的 CTA 按钮大且容易点选，确保按钮周围有足够的空间，让使用者能轻松点选。一般来说，根据 Apple 的设计指南建议，按钮的大小至少应为 44×44 像素。使用高对比的颜色让按钮更突出，并将它们放在邮件的显眼位置。

7. 使用吸引眼球的标题

吸引眼球的标题（Clickbait）是一种吸引人们注意力的标题内容，让他们点击内容并进一步阅读。以下是一些典型的吸引眼球的短语和结构示例：

• 这种食物帮她在一个月内减掉 10 磅
• 您绝对不会相信他用这招省了多少机票钱
• 获得巨额退税的税务秘密
• 这种常见的食材可以帮助您对抗糖尿病
• 让国内每个人都津津乐道的小工具
• 用这个神奇的古老疗法对抗衰老

吸引眼球的标题在网路上已是司空见惯，但研究显示它们可能会降低您的邮件开启率。在邮件主旨使用「震撼」和「秘密」会降低人们开启的可能性。

要强调震撼性，让收件者感到恐惧、继而愤怒，也比您想像中容易。请看下面这封邮件，这是 BuzzFeed 用来引导流量到一篇关于人们在工作中犯错的文章的例子。

来源： https://zapier.com/learn/email-marketing/email-marketing-mistakes/

「嗨，你被炒鱿鱼了！」这样的标题足以让任何人的胃部突然感到恐惧。 BuzzFeed 负责人证实，这封邮件是 BuzzFeed 发送过的开启率最高的邮件之一。然而，我们不难发现，使用这种会引起恐惧的邮件主旨，可能会让人们感到不安。他们甚至可能认为 BuzzFeed 背弃了他们的信任。

自从发送那封邮件后，BuzzFeed 制定了一项政策，重点放在优先取悦读者。针对您的移动设备营销邮件，最好完全避免使用诱饵式标题 (clickbait)。如今，人们对此已经习以为常，甚至感到厌倦。 此外，上述研究表明，这种做法可能会降低人们打开邮件的意愿。

如果您选择使用这种方式，绝对不要使用让您看起来冷酷无情或与使用者脱节的策略。在有必要的情况下，例如推广限期优惠时，使用急迫感是没问题的。只是不要以制造焦虑或绝望感的方式来设计标题，以诱使人们点击。

8. 没有在不同设备和邮件客户端测试

建立移动设备友善的电子报时，最关键的步骤之一就是在不同射配和邮件客户端上进行测试。在一个设备上看起来完美的设计，可能在另一个设备上显示错误。 每个邮件客户端（如 Gmail、Yahoo Mail 和 Outlook）对 HTML 的呈现方式可能有所不同，这意味着您的设计在一个收件匣中可能显示正常，但在另一个收件匣中却可能完全不一样。

如何避免：使用 ESP 内建的测试工具或第三方工具，例如 Litmus 或 Email on Acid，在各种设备和用户端预览您的邮件。在 iOS 和 Android 设备以及不同的屏幕尺寸上测试您的邮件，以确保您的设计能保持一致。别忘了检查载入时间、格式问题，以及您的图片和按钮在不同平台上的呈现方式。

9. 大量图片的邮件

许多在移动设备上接收邮件的人希望限制数据使用量。根据他们的资费方案，使用过多数据可能会导致意外的高额帐单。这并不意味着您应该完全避免使用图片，而是应该考虑是否可以在不使用图片的情况下传达您的信息。

截至目前为止，我们看到的都是不该做的范例。接下来，我们将介绍如何在不耗费使用者网路数据的情况下，制作一封吸引人的邮件。

来源： https://www.practicalecommerce.com/Email-Marketing-3-Examples-Good-and-Bad

品牌化的标题是主要的图像元素。此外，几个特点能让这封邮件即使没有大量图片也能脱颖而出：

• 邮件发送的时间点恰逢气象专家预测飓风即将袭击收件人所在地区。
• 内文使用的简短且易于浏览的段落。
• 以项目符号列出了选择 Roto-Rooter 的优势。
• 「预约服务」按钮后面加上行为召唤 (call-to-action)，鼓励读者采取行动。

如何在不依赖大型图片的情况下撰写一封有影响力的邮件？上述方法在针对移动设备使用者时非常理想。您可以直接告诉他们需要知道的资讯，而无需先下载图片。

10. 忽略可读性及字型大小

许多营销人员必须考虑邮件在小屏幕上的可读性。在台式电脑上看起来干净可读的字体，在智能手机上却显得细小难辨。如果您的受众必须放大或眯眼才能阅读您的邮件，他们很可能会删除邮件，而不是阅读您的内容。

如何避免：选择足够大的字型，以便在移动设备上轻松阅读。对于移动设备友善的邮件，一般建议正文最小字型为 14px，标题则为 22px。请使用简单且易读的字体，如 Arial、Verdana 或 Helvetica，并避免使用过多不同的字体或过于复杂的排版，以免影响阅读体验。

制作能引起共鸣的移动设备友善电子报

这里提到的错误比人们想像的更常见，但你不需要犯这些错。请将此清单作为指南，在建立和执行移动设备友善的邮件策略时使用，让人们喜爱您的内容。